數(shù)字出版作為出版產(chǎn)業(yè)的新興業(yè)態(tài)，已經(jīng)具備了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，產(chǎn)業(yè)技術(shù)也已經(jīng)不是難題。只是我們還欠缺一個(gè)能廣為產(chǎn)業(yè)鏈認(rèn)可的、成熟穩(wěn)定的商業(yè)模式。但要找到這樣的商業(yè)模式還需要一個(gè)不斷探索的過程。基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的商業(yè)模式就是要求各環(huán)節(jié)在進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)時(shí)要以全產(chǎn)業(yè)鏈視角，充分照顧到產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的利益需求。一個(gè)基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的商業(yè)模式應(yīng)該同其他環(huán)節(jié)的商業(yè)模式緊密聯(lián)系，協(xié)作共生，共同為產(chǎn)業(yè)鏈的整體戰(zhàn)略服務(wù)。

    目前，國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展還不夠完善，其結(jié)構(gòu)相對模糊。由于受到版權(quán)、贏利等因素的制約，國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上還存在著上游掌握大量關(guān)鍵內(nèi)容資源的著作權(quán)人缺乏積極性，中游技術(shù)、平臺(tái)服務(wù)商熱情高漲的不對稱景象�，F(xiàn)有的商業(yè)模式多是以中游平臺(tái)服務(wù)企業(yè)為主導(dǎo)的商業(yè)模式。由于非常缺乏上游出版企業(yè)的廣泛參與，導(dǎo)致國內(nèi)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)至今仍欠缺基于全產(chǎn)業(yè)鏈角度考慮的可顛覆傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的成熟商業(yè)模式。

    目前在業(yè)內(nèi)經(jīng)常被大家提及的幾種數(shù)字出版商業(yè)模式有：漢王的電子書模式，方正、超星等的數(shù)字圖書館模式，網(wǎng)絡(luò)小說模式，中國移動(dòng)的手機(jī)閱讀模式，等等。從這些商業(yè)模式中很難覓得基于全產(chǎn)業(yè)鏈視角的商業(yè)模式設(shè)計(jì)理念。

    美國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對較為完善，例如其電子書產(chǎn)業(yè)鏈上各相關(guān)企業(yè)基本都有自己合適的位置，術(shù)業(yè)專攻，各得其所。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)擁有基于各自核心競爭力的相對固定的商業(yè)運(yùn)營模式。美國的電子書商業(yè)模式主要分為以亞馬遜商店為代表的零售模式和以蘋果iBook Store為代表的代銷模式。這兩種模式最大的區(qū)別就是其定價(jià)權(quán)的歸屬不同。

   自從亞馬遜的Kindle電子閱讀器面市，為美國的電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展立下了赫赫戰(zhàn)功。在某種程度上甚至可以說是Kindle將美國的電子書產(chǎn)業(yè)推向了一個(gè)高峰。亞馬遜采用的是自己定價(jià)模式。即上游出版商為亞馬遜提供內(nèi)容產(chǎn)品并授予銷售權(quán)，然后由亞馬遜將內(nèi)容產(chǎn)品制作成固定格式并定價(jià)后在亞馬遜商店銷售。這個(gè)模式由亞馬遜主導(dǎo)，無論在格式上、定價(jià)上還是在銷售上出版商都無權(quán)干涉。出版單位可能在短期內(nèi)不需要任何投入就可以獲利，但是亞馬遜長期不高于9.99美元的低價(jià)策略將肯定會(huì)傳導(dǎo)到上游出版商的自由銷售領(lǐng)域，進(jìn)而影響出版商的長遠(yuǎn)發(fā)展。

    2010年3月，出版巨頭麥克米倫開始率先抵制以亞馬遜為首的電子書商業(yè)模式。最終，麥克米倫決定終止與亞馬遜在電子書領(lǐng)域合作，并很快將其所有電子書產(chǎn)品從亞馬遜商店撤出。麥克米倫所抵制的就是亞馬遜以往的電子書定價(jià)模式，麥克米倫要求自己的電子書產(chǎn)品自己定價(jià)，然后經(jīng)由亞馬遜像銷售紙質(zhì)圖書那樣代理銷售。在前年的美國國際圖書博覽會(huì)上，美國的六大出版商在電子圖書商業(yè)模式高峰論壇上就已經(jīng)熱議電子書代理模式，并且還聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈的其他服務(wù)商在產(chǎn)品與技術(shù)兩個(gè)層面抵制亞馬遜的電子書模式。其實(shí)六大出版商熱議的電子書代理模式就是由出版社自己生產(chǎn)、定價(jià)電子書然后由分銷商代理銷售，這是一種由出版企業(yè)自己掌握主動(dòng)權(quán)的商業(yè)模式。蘋果的iBook Store采用的就是與出版社聯(lián)合定價(jià)的策略。通過這一策略，iBook Store快速吸引了數(shù)十萬冊圖書和上百家知名出版社的積極支持。與此同時(shí)，世界知名的谷歌公司在全球市場推出的電子書分銷平臺(tái)Google Edition也對亞馬遜模式提出了挑戰(zhàn)，并在很短的時(shí)間內(nèi)吸引了許多出版社與之簽約。不同于亞馬遜等的定價(jià)模式，在代理銷售模式下出版商對電子圖書都按其價(jià)值分別定價(jià)。因?yàn)樵诙▋r(jià)和上架選擇上有了更多的主導(dǎo)權(quán)，所以電子書代理銷售模式備受上游廣大出版商的熱捧。一些上游出版商為了推廣代理銷售模式，還給予了電子圖書代理商很大的價(jià)格優(yōu)勢，有的甚至是電子書與印數(shù)按紙質(zhì)圖書同時(shí)發(fā)行。

    我們都知道，中國與美國在市場環(huán)境與經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r上具有很大的差異，因此中美數(shù)字出版在商業(yè)模式上也有很大區(qū)別。

    第一，數(shù)字出版戰(zhàn)略思維不同。中美兩國關(guān)于數(shù)字出版的戰(zhàn)略思維有很大的區(qū)別。美國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各相關(guān)企業(yè)都能夠清醒地認(rèn)識(shí)自身在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置，并且各企業(yè)間還會(huì)為了產(chǎn)業(yè)鏈的整體利益有效地分工合作，以求最好地滿足客戶需求，創(chuàng)造價(jià)值。而我們數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上的大多數(shù)企業(yè)都在幻想做成全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)或是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈。內(nèi)容生產(chǎn)商要兼做平臺(tái)服務(wù)商，平臺(tái)服務(wù)商要自己搞內(nèi)容生產(chǎn)等，導(dǎo)致許多資金被用于重復(fù)建設(shè)上，嚴(yán)重影響了我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展效率。長此以往，會(huì)拖累數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。

    第二，產(chǎn)業(yè)鏈上各相關(guān)企業(yè)的分工、協(xié)作程度不同。我國目前多是全產(chǎn)業(yè)鏈競爭戰(zhàn)略，好多環(huán)節(jié)重復(fù)建設(shè)，浪費(fèi)嚴(yán)重，效率低下。而美國的產(chǎn)業(yè)鏈則是有效分工，協(xié)同作戰(zhàn)。每一個(gè)企業(yè)都在自己的產(chǎn)業(yè)鏈位置上專職于實(shí)現(xiàn)自己的客戶價(jià)值。即使是產(chǎn)業(yè)鏈的相同環(huán)節(jié)都很少見到商業(yè)模式的簡單重復(fù)。如亞馬遜、蘋果、谷歌等一批頗具影響力的企業(yè)都有自己獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式，并不斷地追隨客戶價(jià)值而創(chuàng)新商業(yè)模式。再比如麥格勞希爾和培生等都有基于自身優(yōu)勢而構(gòu)建的商業(yè)模式，他們都在產(chǎn)業(yè)鏈上占有明確的位置，扮演著獨(dú)一無二的角色。作為內(nèi)容生產(chǎn)商，他們都看重其內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性，而在其數(shù)字化集成方面他們卻都采用近乎相同或是合理兼容的方式，以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展需求。

    第三，有力扶持與共同培養(yǎng)方面不同。一個(gè)傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中必須要有企業(yè)敢于先吃螃蟹，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展探路，他們要承受巨大的風(fēng)險(xiǎn)。在美國這樣的企業(yè)一般會(huì)受到風(fēng)投資本關(guān)照而釋放風(fēng)險(xiǎn)，并且在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都有不同的企業(yè)在堅(jiān)持各自領(lǐng)域的創(chuàng)新，不像我們一些企業(yè)，內(nèi)容、技術(shù)、運(yùn)營與銷售一把抓，結(jié)果是兩手空空。正是因?yàn)檫@種現(xiàn)象的普遍性可能會(huì)對產(chǎn)業(yè)造成傷害，所以各級政府開始重視起來，新聞出版總署就明確表示將在北京、上海、重慶等地建設(shè)數(shù)字出版基地，努力構(gòu)建健康的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境，并將扶持出一批數(shù)字出版龍頭企業(yè)。

    第四，美國具有相對成熟的商業(yè)模式。美國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式已經(jīng)相對成熟，有B2C的亞馬遜、蘋果模式，或是B2B的數(shù)字圖書館模式以及按需印刷的POD等商業(yè)模式。而放眼國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，我們的數(shù)字出版商業(yè)模式還在不斷地摸索中，還沒有哪個(gè)企業(yè)敢說自己的商業(yè)模式是成熟的。

    綜上所見，中國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)要想獲得大發(fā)展，就要求我們產(chǎn)業(yè)鏈上的各相關(guān)企業(yè)在共同維護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略價(jià)值的同時(shí)各司其職，協(xié)同合作，本著開放的態(tài)度去學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，耐心培養(yǎng)具有中國特色的數(shù)字出版市場，努力探索既基于自身實(shí)際又符合市場需求的商業(yè)模式，創(chuàng)造我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)繁榮的未來。