最近有個(gè)段子在微信上流行，說(shuō)世界上最早運(yùn)用大數(shù)據(jù)的是中國(guó)的“戰(zhàn)神”——孫臏，他曾用敵營(yíng)做灶的數(shù)量來(lái)判斷對(duì)方軍隊(duì)的數(shù)量，從而指導(dǎo)打仗。只不過(guò)在當(dāng)時(shí)這樣的數(shù)據(jù)少之又少，而能夠真正利用這些數(shù)據(jù)的人便會(huì)被人尊為智者。如今大數(shù)據(jù)洶涌來(lái)襲，正在改變著世界，出版業(yè)自然不能例外，部分出版單位已開(kāi)始涉足大數(shù)據(jù)分析。但對(duì)于大多數(shù)出版單位而言，大數(shù)據(jù)依然很神秘。

　　提起大數(shù)據(jù)，想必大家已經(jīng)不再陌生。大數(shù)據(jù)的挖掘越來(lái)越多地滲透到生活的方方面面，從數(shù)據(jù)科學(xué)家?guī)蛫W巴馬技術(shù)性擊倒羅姆尼，到成功預(yù)測(cè)2012年50個(gè)州選舉結(jié)果的內(nèi)特·希爾沃（Nate Silver），時(shí)下最火爆的美劇《紙牌屋》就是基于大數(shù)據(jù)制作的。如今大數(shù)據(jù)已經(jīng)落地，改變了很多行業(yè)的走勢(shì)，同時(shí)改變了人們的生活。在不久的將來(lái)，大數(shù)據(jù)挖掘獲得的結(jié)果也許比一個(gè)行業(yè)老手的直覺(jué)判斷更準(zhǔn)確。

　　出版單位有哪些核心數(shù)據(jù)

　　提示

　　出版社擁有自己的大數(shù)據(jù)，從選題策劃開(kāi)始，貫穿整個(gè)出版流程。令人遺憾的是，很多時(shí)候我們并不關(guān)心。

　　什么是大數(shù)據(jù)？大數(shù)據(jù)是基于互聯(lián)網(wǎng)的，是由無(wú)數(shù)個(gè)小數(shù)據(jù)匯集而成的，如靠著電腦中的cookie記錄網(wǎng)民的所有瀏覽及搜索行為，并且會(huì)定位地理位置、瀏覽時(shí)間和系統(tǒng)數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以給這些網(wǎng)民貼上不同的標(biāo)簽，比如科技迷、讀書狂、體育迷等，并依此進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，這就是大數(shù)據(jù)分析。

　　下面說(shuō)一說(shuō)出版社到底有哪些核心數(shù)據(jù)呢？

　　選題、印制、發(fā)行、重印、銷售、人力、辦公，在這里用了一棵樹(shù)來(lái)表示，其中銷售數(shù)據(jù)是我們所有其他數(shù)據(jù)的源泉。未來(lái)，所有環(huán)節(jié)都應(yīng)該由銷售數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

　　傳統(tǒng)意義上，出版社是從選題策劃開(kāi)始整個(gè)流程，但是現(xiàn)在這個(gè)流程應(yīng)該是循環(huán)往復(fù)的，從數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的選題策劃開(kāi)始，各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析貫穿始終，當(dāng)然所有環(huán)節(jié)都少不了人和團(tuán)隊(duì)的參與，這樣就可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

　　在此，筆者收集、整理了許多出版社的核心數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)主要可以進(jìn)行三類分析：現(xiàn)狀分析、原因分析、預(yù)測(cè)分析（圖3）。其中，現(xiàn)狀分析包含：階段性的工作匯報(bào)、促銷分析、經(jīng)銷商評(píng)價(jià)、日常添貨跟蹤、工作量或者說(shuō)企業(yè)關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）的考核等；原因分析包含：重點(diǎn)選題為何不能按時(shí)出版？好書為什么不是在哪都好賣等；預(yù)測(cè)分析包含：重印書預(yù)測(cè)分析、紙張采購(gòu)等。這三種分析往往會(huì)互相結(jié)合，因?yàn)槿魏畏治龆际加诂F(xiàn)狀分析，比如作者出版效率分析、品類分析（出版社各子品類哪些應(yīng)該持續(xù)投入、哪些維持、哪些放棄），新書走勢(shì)及同類書的首印量確定等。

　　數(shù)據(jù)怎樣驅(qū)動(dòng)出版運(yùn)營(yíng)

　　提示

　　用好大數(shù)據(jù)，讓好賣的書變得更好賣。

　　下面舉一些例子，看看現(xiàn)有數(shù)據(jù)是如何驅(qū)動(dòng)出版運(yùn)營(yíng)的。

　　★ 查找缺品

　　在這個(gè)圖書品種過(guò)剩的年代，如何確保長(zhǎng)銷書不缺品是出版社工作的重中之重。圖4是三大網(wǎng)店今年一季度銷量前十名的匯總表，無(wú)須任何分析，只要把三個(gè)網(wǎng)上書店的數(shù)據(jù)放在一起，就可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題就是三個(gè)網(wǎng)店都有缺品，第二個(gè)問(wèn)題是書店排行榜銷售前十位的品種銷量差異很大。無(wú)論實(shí)體店還是網(wǎng)店，零售靠的就是品種，新書發(fā)出去只是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，有針對(duì)性地二次甚至多次回添才是銷量生生不息的源泉，才是出版社所有運(yùn)營(yíng)的原始推動(dòng)力。針對(duì)缺品的問(wèn)題，出版社可以采取的應(yīng)對(duì)措施，就是每周跟蹤前300本及上市3個(gè)月內(nèi)新書的庫(kù)存及添貨比對(duì)。

　　★ 日常添貨跟蹤

　　眾所周知，網(wǎng)店的系統(tǒng)都比較先進(jìn)，系統(tǒng)每周都有1～2次的邏輯補(bǔ)貨，還有和中盤的電子數(shù)據(jù)交換對(duì)接，盡管如此，由于出版社印制周期及發(fā)貨速度的影響，仍會(huì)出現(xiàn)不同程度的斷貨，實(shí)體店的二次回添更是個(gè)大問(wèn)題。因此要定期對(duì)各零售店進(jìn)行有針對(duì)性地補(bǔ)貨，具體到網(wǎng)店可以分成兩部分：一是網(wǎng)店整體庫(kù)存不足的直接生成訂單，二是網(wǎng)店各倉(cāng)之間內(nèi)配。

　　★ 經(jīng)銷商評(píng)價(jià)

　　出版社每天都與眾多經(jīng)銷商打交道，如何科學(xué)合理地對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)呢？假設(shè)用信譽(yù)度、訂貨、回款、退貨率和賬期這5個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)，那么出版社先要匯總各經(jīng)銷商的各項(xiàng)指

　　標(biāo)數(shù)據(jù)，把每項(xiàng)數(shù)據(jù)都進(jìn)行0/1標(biāo)準(zhǔn)化處理。然后出版社來(lái)確定每個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。有了權(quán)重和標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)就可以進(jìn)行加權(quán)計(jì)算了，不過(guò)需要注意的就是退貨率和賬期這兩項(xiàng)是越小越優(yōu)的指標(biāo)，因此對(duì)于這兩個(gè)指標(biāo)要用減法。最后得出了各經(jīng)銷商的綜合平均得分。

　　★ 新書首印量分析

　　新書首印量的確定不僅關(guān)系到出版社的贏利，更關(guān)系到成本控制，相對(duì)于印少了來(lái)說(shuō)，印多了不僅不能創(chuàng)造預(yù)期的利潤(rùn)，更會(huì)增加不該有的庫(kù)存，占用大量資金，因此對(duì)新書首印量的回顧性分析有助于后續(xù)新書印數(shù)的決策參考。

　　★ 重印書分析

　　一般來(lái)說(shuō)，重印書發(fā)貨碼洋占比應(yīng)該占當(dāng)年總發(fā)貨的50%～80%（視不同類型的出版社而定），重印書更是出版社的利潤(rùn)來(lái)源。重印書不同于新書的一點(diǎn)就是它是“有跡可循”的，在重印之前，出版社掌握著每一本書的印制、發(fā)貨及銷售數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，出版社就可以科學(xué)確定印數(shù)及印制計(jì)劃，既要保證不斷貨，又要確保不多印。

　　★ 作者出版效率分析

　　出版效率即品種效率，是出版社衡量一個(gè)品種、一個(gè)作者、一個(gè)策劃編輯、一個(gè)類別、一個(gè)利潤(rùn)中心較為重要的指標(biāo)，按照這個(gè)思路，出版社還可以做出上述各個(gè)維度的出版效率線柱圖，以供領(lǐng)導(dǎo)決策參考。

　　★ 品類結(jié)構(gòu)分析及選題發(fā)展方向

　　假設(shè)出版社有A到K共11個(gè)品類的圖書，做出矩陣關(guān)聯(lián)分析圖，橫坐標(biāo)代表市場(chǎng)份額，縱坐標(biāo)代表出版效率，圓形的大小代表每個(gè)品類的收益。由圖5中可以看出，B屬于出版社的明星產(chǎn)品，出版社應(yīng)持續(xù)投入資源，保持優(yōu)勢(shì)；A和C屬于現(xiàn)金牛，雖然出版效率比較低，但占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額，應(yīng)該維持優(yōu)勢(shì)；第二象限的產(chǎn)品屬于問(wèn)題產(chǎn)品，需要優(yōu)先改進(jìn)，讓其變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品；第三象限的產(chǎn)品出版效率和市場(chǎng)份額都比較低，可以適當(dāng)放棄，把資源投入到其他幾個(gè)象限的產(chǎn)品中去�！�

　　數(shù)據(jù)分析分幾步

　　提示

　　讓大家頭痛的一份報(bào)表，做起來(lái)其實(shí)可以很簡(jiǎn)單。

　　通過(guò)上面的例子，大家估計(jì)已經(jīng)了解了數(shù)據(jù)對(duì)于驅(qū)動(dòng)出版社運(yùn)營(yíng)的重要性，下面談?wù)剶?shù)據(jù)分析到底如何做？

　　不知道出版社的同仁們有沒(méi)有遇到過(guò)這樣的情況，自己手頭有很多數(shù)據(jù)，但是要分析的時(shí)候又無(wú)從下手，或者是分析出的結(jié)果不是自己想要的，這個(gè)時(shí)候大多數(shù)人會(huì)覺(jué)得是自己掌握的技能不夠，excel用得不夠熟練，甚至認(rèn)為需要專業(yè)的統(tǒng)計(jì)分析軟件才能得到分析結(jié)果。但筆者要說(shuō)的是，這些真的不是核心問(wèn)題，數(shù)據(jù)的分析能力不是體現(xiàn)在你掌握的工具上，那只是“法”而已，重要的是人的思想。信息時(shí)代，數(shù)據(jù)的收集、整理、分析和挖掘，是一支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)所應(yīng)該具備的基本素養(yǎng)，沒(méi)有它，工作只有兩個(gè)字——苦和累。

　　人們最常問(wèn)的問(wèn)題是：“我們遇到一個(gè)難題，用什么技巧能解決？”卻很少有人問(wèn)：“我們遇到了一個(gè)難題，是不是我的表格設(shè)計(jì)或者數(shù)據(jù)記錄方式出了錯(cuò)？”大家關(guān)注技法太多，卻忽略了心法。

　　圖6：圖表制作遵循五大原則

　　先來(lái)明確一個(gè)概念，我們?nèi)粘Ｗ龅谋硗ǔＶ挥袃煞N，一種是數(shù)據(jù)明細(xì)表，也叫源數(shù)據(jù)表；另一種是統(tǒng)計(jì)表，也叫分類匯總表。前者不僅需要做，還必須用正確的方法做；后者卻不用做，因?yàn)樗麄兌际强梢员蛔兂鰜?lái)的。數(shù)據(jù)分析可以分六步來(lái)做。

　　★ 第一步：明確分析目的和思路

　　這是數(shù)據(jù)分析的核心，沒(méi)有目的和思路，就不知道搜集哪些數(shù)據(jù)，用哪些維度（分析數(shù)據(jù)的角度）等，一系列后面的步驟都無(wú)從談起。這一步要基于業(yè)務(wù)、了解業(yè)務(wù)、精通業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上要了解出版單位的系統(tǒng)構(gòu)成，知道系統(tǒng)都能導(dǎo)出什么樣的數(shù)據(jù)，并且深刻了解這些數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，這樣我們才知道分析什么問(wèn)題的時(shí)候需要什么維度的數(shù)據(jù)，才能有的放矢地搜集相關(guān)數(shù)據(jù)。

　　中層領(lǐng)導(dǎo)是企業(yè)中承上啟下的環(huán)節(jié)，是經(jīng)常做數(shù)據(jù)分析的管理層，如果他們的思路不明確甚至是錯(cuò)誤的，會(huì)造成基層工作人員很辛苦。加班加點(diǎn)填寫大量數(shù)據(jù)，提交上去之后，中層領(lǐng)導(dǎo)整理起來(lái)也很辛苦，但是最苦的還是高層領(lǐng)導(dǎo)，也就是親愛(ài)的老板們。他們?yōu)橐环莘治鰣?bào)告等待數(shù)日，呈報(bào)上來(lái)之后因無(wú)法看到結(jié)果，而錯(cuò)失良機(jī)；更有甚者，依據(jù)錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)分析做出錯(cuò)誤的經(jīng)營(yíng)決策。

　　★ 第二步：收集數(shù)據(jù)

　　一般說(shuō)來(lái)數(shù)據(jù)收集主要有兩種方式，一種是由業(yè)務(wù)系統(tǒng)直接導(dǎo)入的，包含編務(wù)、印制、發(fā)行等系統(tǒng)；另一種方式就是手工錄入數(shù)據(jù)。

　　★ 第三步：數(shù)據(jù)處理

　　常見(jiàn)的有重復(fù)及缺失數(shù)據(jù)處理、檢查數(shù)據(jù)邏輯錯(cuò)誤、數(shù)據(jù)分列、字段匹配（vlookup函數(shù)）等。將不符合規(guī)范要求的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)上述幾個(gè)步驟的處理，最終要得到一張?zhí)煜碌谝槐恚�也就是一維源數(shù)據(jù)表，我們必須要以正確的方式做出數(shù)據(jù)明細(xì)表，這個(gè)表既要規(guī)范又要滿足我們分析所需的維度，對(duì)后面的數(shù)據(jù)分析至關(guān)重要。

　　★ 第四步：數(shù)據(jù)分析

　　數(shù)據(jù)分析都是基于匯總表的，匯總表不是做出來(lái)的，而是變出來(lái)的。怎么變呢，除了剛才講過(guò)的vlookup、excel，另外一大法寶工具就是數(shù)據(jù)透視表，有了它，隨時(shí)可以變出你想要的各種匯總表。

　　★ 第五步：數(shù)據(jù)展現(xiàn)

　　辛辛苦苦做完了數(shù)據(jù)分析，下面就說(shuō)說(shuō)如何展現(xiàn)分析結(jié)果吧！一句話概括：“讓老板30秒內(nèi)讀懂你的數(shù)據(jù)”。

　　由于人類對(duì)圖像的理解力和記憶力遠(yuǎn)勝于文字或者數(shù)字，所以圖表成為演示匯報(bào)中不可或缺的元素。只要能準(zhǔn)確、直觀地詮釋數(shù)據(jù)，就是一張好圖表，不是做得越炫越好。圖表圖表，別忘了“表格”也是一種有效的展現(xiàn)形式。這里最需要注意的就是選擇合適的圖表（見(jiàn)圖6）。

　　講到這里，大家可能心里松了一口氣，經(jīng)過(guò)了這么多步驟，終于做出了圖表，但是數(shù)據(jù)分析絕不僅僅是這樣，還是一門藝術(shù)，我們還要對(duì)圖表進(jìn)行美化，美化之前先要確保圖表五臟俱全，有觀點(diǎn)的標(biāo)題、圖例、單位、腳注以及資料來(lái)源。圖表美化三原則：簡(jiǎn)約、整潔和對(duì)比，實(shí)際工作中大家盡量不要用excel圖表自帶的格式和顏色。

　　★ 第六步：撰寫數(shù)據(jù)分析報(bào)告

　　專業(yè)的報(bào)告可以充分展示我們的工作業(yè)績(jī)以及所創(chuàng)造的價(jià)值。

　　我們交過(guò)這樣的報(bào)告嗎？費(fèi)盡心力，用各種漂亮的顏色妝點(diǎn)圖表，然而，報(bào)告交上去，就被領(lǐng)導(dǎo)給打了回來(lái)，可以肯定的是，做這樣的報(bào)告肯定花費(fèi)了很多時(shí)間，但是存在兩個(gè)問(wèn)題，一是把報(bào)告的解讀工作留給了管理層；二是沒(méi)有見(jiàn)解和執(zhí)行建議，讓領(lǐng)導(dǎo)一眼看出，“哇，看來(lái)我們?cè)摵煤迷凇�…加�?qiáng)了”。

　　數(shù)據(jù)分析報(bào)告通過(guò)對(duì)事物數(shù)據(jù)全方位的科學(xué)分析來(lái)評(píng)估其環(huán)境及發(fā)展情況，為決策者提供科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊罁?jù)，降低風(fēng)險(xiǎn)。

　　數(shù)據(jù)分析報(bào)告有三點(diǎn)作用：展示分析結(jié)果、驗(yàn)證分析質(zhì)量、提供決策參考。

　　還有一個(gè)容易被忽視的問(wèn)題，不論是Word還是ppt展示，用表格展現(xiàn)的時(shí)候，一定要注意合適的數(shù)量級(jí)。讓看數(shù)據(jù)的人省下數(shù)“個(gè)十百千萬(wàn)”的時(shí)間，單位標(biāo)注清楚即可。

　　整個(gè)報(bào)告要充分結(jié)合業(yè)務(wù)，有結(jié)論有建議，報(bào)告的最后盡量讓領(lǐng)導(dǎo)做選擇題，而不是開(kāi)放性的問(wèn)答題，比如綜合上面的情況，我們可以采取以下3種方案解決，請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)定奪。

　�。ㄗ髡邌挝唬罕本�師范大學(xué)出版集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中心）

　　結(jié)語(yǔ) 最后跟大家分享一段話：“如果你不能量化它，你就不能理解它，不理解它，就不能控制它，不能控制它就不能改變它。”

　　■案例

　　●出版“哈利·波特”系列小說(shuō)的Scholastic出版社通過(guò)建立在線游戲追蹤最吸引人的線索和角色，以此為構(gòu)思基礎(chǔ)創(chuàng)作了“39條線索”系列小說(shuō)，成為又一套全球暢銷書；Coliloquy出版的電子書允許讀者自己設(shè)計(jì)人物角色和情節(jié)線索，經(jīng)大數(shù)據(jù)分析，讓作家調(diào)整故事迎合大眾口味。讀者甚至可以選擇女主角與三位追求者中的哪一位交往。

　　電子閱讀器能夠讓出版商和作家一窺銷售額背后的故事，它們不僅僅能夠顯示某些書吸引了多少購(gòu)買者，還能揭示他們的閱讀強(qiáng)度。出版社已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用這些數(shù)據(jù)。

　　（搜狐網(wǎng)科技頻道）

　　●新華文軒出版?zhèn)髅皆诖蛟熳约旱奈能幘W(wǎng)售書平臺(tái)的同時(shí)還打造了“九月網(wǎng)”數(shù)字推送平臺(tái)。用戶可以直接在網(wǎng)站上對(duì)書籍先進(jìn)行試讀，然后再?zèng)Q定是否購(gòu)買電子書或者紙質(zhì)圖書，同時(shí)擁有紙墨書香和電子版的便捷。用戶在購(gòu)買或者免費(fèi)獲得電子書以后，能夠在線閱讀和下載到本地閱讀。而用戶在購(gòu)書的同時(shí)，留下的各種大數(shù)據(jù)可以被深加工作為出版物生產(chǎn)和銷售的依據(jù)。除官網(wǎng)之外，文軒網(wǎng)的平臺(tái)還和一些媒體合作，或者與其他電商平臺(tái)開(kāi)展合作以獲取數(shù)據(jù)。文軒通過(guò)搭建出版物協(xié)同供應(yīng)平臺(tái)，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東、天貓等知名電商以及上千家網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)書店合作，目前已處理訂單80萬(wàn)張，交易金額50億。

　　很多出版集團(tuán)的網(wǎng)站都不僅僅只是新書發(fā)布的平臺(tái)，也承擔(dān)起了新書銷售的任務(wù)。

　�。ǔ霭鎻V角新浪博客）

　　●北京磨鐵圖書有限公司最近通過(guò)眾籌模式策劃出版的《社交紅利》一書，就是利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷的先例，這本書在首印前就在眾籌網(wǎng)上展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，在用戶中預(yù)售了3300本，募集到10萬(wàn)元書款，收回了成本。此后，在社會(huì)化營(yíng)銷的影響下，《社交紅利》成為一個(gè)月發(fā)行5萬(wàn)本的熱門暢銷書籍。

　　社交網(wǎng)站上的用戶關(guān)系可用于大數(shù)據(jù)分析。利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法對(duì)社交網(wǎng)站用戶間關(guān)系進(jìn)行分析，可以辨別出有著不同屬性、興趣愛(ài)好和消費(fèi)能力的“小圈子”。這些小圈子就是典型的細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)。專業(yè)出版物往往只符合小眾市場(chǎng)的需求，而在這些小圈子進(jìn)行專業(yè)出版物的營(yíng)銷活動(dòng)，便可以取得良好的營(yíng)銷效果。在大數(shù)據(jù)分析的幫助下，對(duì)不同的用戶進(jìn)行定向的新書推薦和廣告投放，也可以使?fàn)I銷更有效、更富有針對(duì)性。

　�。�騰訊網(wǎng)科技頻道）

　　作者：許靜    來(lái)源： 中國(guó)新聞出版網(wǎng)