數(shù)字出版正在進入一個風起云涌、蓬勃發(fā)展的時代，經(jīng)過多年來技術商的帶動，傳統(tǒng)出版單位也紛紛加大力度采取行動，但本應是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)主體的傳統(tǒng)出版單位，在數(shù)字出版工作的開展效果上，卻往往不盡如人意，究其原因，很大程度上是因為傳統(tǒng)出版單位在對數(shù)字出版的認識和實踐上存在一些誤區(qū)。

誤區(qū)一：出版物數(shù)字化就是數(shù)字出版。

目前出版單位對數(shù)字出版的認識還普遍停留在對書、報、音像電子出版物的數(shù)字化上，這或許是受了“數(shù)字出版”這個概念的影響，特別是落在了“出版”這兩個字上，局限了自我。實際上數(shù)字出版所做的，應該是如何使內(nèi)容獲取更大的收益、如何使內(nèi)容得到更有價值的傳播，這是內(nèi)容的本質要求。任何時代，任何技術與商業(yè)模式的發(fā)展只要適于這兩個準則，就應該為我所用。數(shù)字出版是為了促進人們的教化、娛樂、應用等需求，那么就不應拘泥于形式，任何形式都是工具，都是為了實現(xiàn)目的而存在發(fā)展的。我們的競爭對手有很多，都在占領人們寶貴的時間，比如電視、游戲等等，所以我們更應該關注最深層次的用戶需求，站在更高層面上，超越目前的行業(yè)局限，超越“閱讀”，超越“出版”，搶回被電視與游戲占走的時間。 因此數(shù)字出版除了以文字、圖片等傳統(tǒng)承載形式以外，還應該積極拓展影視、動漫、游戲及各種增值服務和衍生產(chǎn)品。未來出版社可能會演變?yōu)榘鏅嘟?jīng)紀公司，編輯成為版權經(jīng)紀人，在得到內(nèi)容的初始階段就統(tǒng)一規(guī)劃各種可能的版權運營，為作者及出版社謀求最大化的收益。

誤區(qū)二：數(shù)字出版一定要創(chuàng)新。

許多出版單位提到數(shù)字出版，就會想到先進的互聯(lián)網(wǎng)技術，前衛(wèi)的產(chǎn)品設計理念，等等，而感到力不從心。數(shù)字出版的確是具有高科技含量的，具備高度創(chuàng)新的行業(yè)，但是作為出版單位，卻不一定必須創(chuàng)新，很多時候更需要模仿。因為現(xiàn)實情況是絕大多數(shù)出版單位對于數(shù)字出版還處于初步探索階段，而且受傳統(tǒng)體制、人才配備、資金投入等因素的制約，很難做到像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、SP公司、民營數(shù)字出版公司等的創(chuàng)新。但是相比較來講，出版單位具備的內(nèi)容優(yōu)勢，是上述企業(yè)所不具備的，只要牢牢把握住這個優(yōu)勢，及時模仿和借鑒其他企業(yè)成功的產(chǎn)品設計、運營模式，就可以少走彎路，節(jié)約資源及成本，在實際操作中不斷積累數(shù)字出版的經(jīng)驗。尤其是出版集團和大型出版社，可以學習騰訊、新浪等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法，這兩家企業(yè)很少進行創(chuàng)新，更多的是看到其他小企業(yè)的成功經(jīng)驗后，立即模仿，憑借自身強大的用戶資源優(yōu)勢，后發(fā)制人，取得成功。

誤區(qū)三：憑借“內(nèi)容為王”一定可以制勝。

有一句流傳已久的口號叫做“內(nèi)容為王”，這句話更多的是針對傳統(tǒng)出版單位來說的。的確，傳統(tǒng)出版單位最大的優(yōu)勢以及生存之本就是“內(nèi)容”，并且是高質量的、有競爭力的內(nèi)容。許多人由此推斷傳統(tǒng)出版單位在數(shù)字出版時代仍將最后稱雄。但是數(shù)字出版市場不同于傳統(tǒng)出版市場，用戶層次、消費習慣等等都大相徑庭，數(shù)字出版的運行規(guī)則更接近于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，而離傳統(tǒng)出版已經(jīng)很遠，對于內(nèi)容的需求也有很大的不同。比如手機閱讀中最受歡迎的內(nèi)容90%都是網(wǎng)絡原創(chuàng)文學，如穿越、言情等，這并非傳統(tǒng)出版單位的強項。而手機等終端的物理特性也反過來影響內(nèi)容的節(jié)奏、形式，而這是許多紙質出版物無法滿足的，想要適應新的要求，至少需要對內(nèi)容進行改編。從這個角度來看，出版單位的許多內(nèi)容并非數(shù)字出版市場的必需品，也就談不上以之為王。

而從數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈來看，從源頭的作者，到出版單位，到數(shù)字出版運營商、技術提供商、硬件制造商，再到用戶，各個環(huán)節(jié)都與其他環(huán)節(jié)密不可分，目前階段尚未有一家企業(yè)能夠通吃產(chǎn)業(yè)鏈的各主要環(huán)節(jié)，但現(xiàn)階段的情況是產(chǎn)業(yè)主要由數(shù)字出版運營商來主導，比如中國移動、方正等，還有本身以互聯(lián)網(wǎng)公司起家的盛大文學等，他們更熟悉互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字出版的運營模式。而出版單位從互聯(lián)網(wǎng)意識、人才儲備、運營能力等方面都處于初級階段，商業(yè)模式的設計更是鏡花水月，沒有這些條件的支撐，僅僅有內(nèi)容，是遠遠不足以支撐傳統(tǒng)出版單位占據(jù)數(shù)字出版的優(yōu)勢的。所以短期內(nèi)傳統(tǒng)出版的內(nèi)容優(yōu)勢還不足以在市場競爭中制勝，長期來看也需要平臺配套建設、運營經(jīng)驗積累等多重因素的共同作用，才能夠在數(shù)字出版時代脫穎而出。

誤區(qū)四：數(shù)字出版是未來的事情，與目前傳統(tǒng)出版無關，將二者對立。

目前業(yè)內(nèi)已經(jīng)普遍認為數(shù)字出版將逐漸替代傳統(tǒng)出版是大勢所趨，但同時許多人又認為在傳統(tǒng)出版仍占主流的現(xiàn)階段，對數(shù)字出版可以持觀望態(tài)度，待到時機成熟，別人積累了一定的成功經(jīng)驗以后，自己再進軍數(shù)字出版。但是如果想在數(shù)字出版時機成熟之時，自己還能在業(yè)內(nèi)有一席之地，就應該從現(xiàn)在開始規(guī)劃和采取行動，這是因為：一、從商業(yè)模式建立、戰(zhàn)略規(guī)劃制定、人員機構配置、技術系統(tǒng)搭建、產(chǎn)品設計、市場開拓、運營經(jīng)驗積累等各方面，都需要較長時間的探索，才可能在未來數(shù)字出版時代具備生存能力；二、按照波士頓矩陣模型，目前傳統(tǒng)出版屬于現(xiàn)金牛類業(yè)務，并將逐漸進入衰退期，而數(shù)字出版屬于明星業(yè)務，處于產(chǎn)品生命周期中的導入期，此時正應該將現(xiàn)金牛類業(yè)務的利潤投入到明星業(yè)務中去，以保證數(shù)字出版在上升階段有足夠的資金來源，良性進入成長期以及成熟期。

還有許多人認為數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版是對立的，對傳統(tǒng)出版有負面影響，特別是影響了紙質圖書的銷量，這種看法在出版社的編輯部、發(fā)行部這兩個重要部門可以說占了主流。而清華大學等研究機構有數(shù)據(jù)顯示，很多紙質圖書不但沒有因此而銷量下降，反而被更多人知曉，提高了知名度和銷量。而且數(shù)字版本可以大幅度縮短傳統(tǒng)出版環(huán)節(jié)的周期，節(jié)約印刷、庫存及物流成本，具備一次制作、多次應用的特點，數(shù)字化發(fā)行副本量可以較紙質圖書有多倍的增加，而發(fā)行的邊際成本幾乎為零。所以，出版社應該扭轉這個觀念。再看看現(xiàn)在淘寶和魔獸先做網(wǎng)絡后做紙媒的思路與陣勢，誰又敢說最終拯救傳統(tǒng)出版、延長紙媒壽命的，一定不會是數(shù)字出版呢。

誤區(qū)五：數(shù)字出版只是數(shù)字出版部門自己的事。

目前大部分出版單位已經(jīng)設立了數(shù)字出版相關部門，承擔出版社的數(shù)字出版、出版數(shù)字化等工作，這對于數(shù)字出版工作的開展來講，無疑是一個巨大的進步。但是，上至出版社領導，下至出版社普通員工，幾乎都將數(shù)字出版業(yè)務的發(fā)展寄希望于一個單獨的數(shù)字出版部門，認為數(shù)字出版部門與自己日常的工作關系不大。

實際上，傳統(tǒng)出版單位開展數(shù)字出版的關鍵之一就是對出版流程的再造，是對編輯、印務、倉儲、發(fā)行等各個環(huán)節(jié)的顛覆，必須要從出版單位整體的高度來看待數(shù)字出版，統(tǒng)一籌劃，統(tǒng)一布局，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，重新梳理各個部門、各個環(huán)節(jié)、各個崗位的流程關系，特別是編輯環(huán)節(jié)，要力爭達到兩個目標：一是對數(shù)字版權的獲取，包括信息網(wǎng)絡傳播權、影視、動漫、游戲等的改編權等等。好的數(shù)字出版編輯，還應當熟悉數(shù)字版權運營，做版權經(jīng)紀人，在出版紙質圖書的同時，整體規(guī)劃版權內(nèi)容的多種經(jīng)營方式。二是對內(nèi)容進行統(tǒng)一標準化的要求，按照標準對內(nèi)容進行碎片化處理，加上標引，便于出版單位進行數(shù)字資源的整理及進一步的格式轉換與輸出。

誤區(qū)六：傳統(tǒng)編輯仍是數(shù)字出版業(yè)務的主力。

數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版同樣以內(nèi)容為基礎，于是出版社會自然而然地認為，傳統(tǒng)編輯懂得傳統(tǒng)出版內(nèi)容，就可以平移至數(shù)字出版，成為開展數(shù)字出版業(yè)務的主力。的確，從國外許多經(jīng)驗來看的確如此，比如愛思唯爾集團從事數(shù)字出版的很多人員都源自傳統(tǒng)出版，但更不能忽視他們的程序開發(fā)人員占到了公司結構的70%。我們國內(nèi)的實際情況更加嚴重：出版社長期在壟斷環(huán)境下經(jīng)營，許多編輯僅僅懂得受一定體制優(yōu)勢保護的紙質化圖書出版，這一點從暢銷書多為民營出版已可窺見。他們不具備市場化能力和互聯(lián)網(wǎng)理念，不懂得數(shù)字版權運營，不清楚數(shù)字出版的經(jīng)營模式，甚至許多編輯對于數(shù)字出版所需的IT技術、新型載體也一竅不通。而且目前紙質出版仍然占優(yōu)，傳統(tǒng)編輯會受到既得利益的羈絆，難以轉型或兼顧數(shù)字出版。這些制約因素對于絕大多數(shù)傳統(tǒng)編輯來說，想要轉變絕非易事，更不可能在短期內(nèi)就成為數(shù)字出版業(yè)務的主力。對于出版社來說，想要克服人才掣肘，一方面應當積極從IT、互聯(lián)網(wǎng)、民營數(shù)字出版企業(yè)吸引有經(jīng)驗、懂技術、會運營、善管理的高端人才，另一方面應當大膽并精心挑選一些非傳統(tǒng)出版編輯出身的年輕人，這些成長于數(shù)字與網(wǎng)絡時代的新新人類，他們擁有感覺，了解方向，能夠把握體驗，從而擺脫傳統(tǒng)思維窠臼，全新投入。

誤區(qū)七：數(shù)字內(nèi)容對外授權合作就是搞數(shù)字出版。

出于自身條件的制約，以及對數(shù)字出版贏利前景的模糊，許多出版社的數(shù)字出版工作僅僅停留在對內(nèi)容進行數(shù)字化加工與整理，并且授權給方正、中文在線、知網(wǎng)、萬方等老牌數(shù)字出版商進行銷售；隨著手機與閱讀器等終端的興起，又相繼將內(nèi)容授權給漢王、中國移動手機閱讀基地、SP公司等。這樣出版社就認為自己已經(jīng)做了數(shù)字出版工作，實際上僅僅成為了CP（內(nèi)容提供商），并且在產(chǎn)業(yè)鏈上處于十分弱勢的地位，議價能力和話語權缺失，大部分利潤被產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)攫取，這樣的做法看似理性、謹慎，實際上是逐漸使自己陷入被動。

出版單位對自身的定位不能僅僅局限于內(nèi)容提供商，應該定位于數(shù)字出版運營商，即使受自身條件的制約，目前不具備運營能力，缺乏相關人才，也應力求學會自己走路，逐漸擺脫對合作伙伴的嚴重依賴。而所謂的數(shù)字出版盈利前景不清晰的問題，實際上是出版社為自己的學習能力退化找的借口，因為包括方正、知網(wǎng)、萬方、中文在線、盛大文學、中國移動手機閱讀基地等，數(shù)不清的從IT業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)、移動電信業(yè)等行業(yè)進入這個領域的外來戶，都成了新興數(shù)字出版商，并且都找到并形成了明晰的、甚至是持久成功的盈利模式，出版業(yè)進入這個領域后卻看不到盈利前景，這簡直是不可思議的。因此，傳統(tǒng)出版單位更不應該僅僅把數(shù)字內(nèi)容對外授權合作就當成了數(shù)字出版，而應該努力學習，向上述數(shù)字出版商學習，然后對業(yè)務做出更長遠、更具主動性的戰(zhàn)略與布局。

誤區(qū)八：套用傳統(tǒng)出版盈利模式。

目前出版單位仍然普遍套用傳統(tǒng)出版的盈利思維與模式，認為數(shù)字出版依然要靠內(nèi)容向用戶收取費用來獲得收益。事實上，內(nèi)容收費在B2B市場可行，但在B2C市場，特別是在互聯(lián)網(wǎng)上向用戶收費則很艱難，因為國內(nèi)用戶對于互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成了長期的免費午餐概念，而且網(wǎng)絡上盜版橫行，用戶消費習慣已經(jīng)很難改變。即便辛苦教育、引導用戶轉變也很難保證效果，不如改變自己的思維，以免費或低價策略提升人氣，吸引流量，向第三方廣告主收費，以此來反哺內(nèi)容。事實上，在傳媒業(yè)，電視臺、電臺都是這樣的模式，即內(nèi)容免費，收取廣告費，報紙、雜志也是以低于成本價進行銷售，主要依靠廣告來贏利。數(shù)字出版既可以在自有網(wǎng)站，亦可以在其他數(shù)字出版平臺，如新浪讀書頻道、中文在線、電信運營商等平臺上采取這樣的模式，與平臺方進行廣告收益分成�？傊�，數(shù)字出版不能死板地套用傳統(tǒng)出版的盈利模式，在盈利模式設計上，應該更加傾向于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。

誤區(qū)九：有過度介入終端閱讀設備的趨勢。

Amazon Kindle與Apple Ipad等終端閱讀設備的出現(xiàn)及火爆，是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在近兩年逐漸廣為人知的重要因素。終端閱讀設備逐漸流行，用戶通過對終端閱讀設備的了解，對數(shù)字閱讀產(chǎn)生了認知及消費需求，培養(yǎng)了用戶的數(shù)字閱讀習慣，比出版社宣傳千萬遍“數(shù)字出版”的效果要強上許多。所以，毋庸諱言，終端閱讀設備值得出版社認真思考和研究。

但是，國內(nèi)許多出版和傳媒單位已經(jīng)或者即將生產(chǎn)自有終端設備，進入大眾市場運作，令人不免對此產(chǎn)生擔憂。原因在于，終端閱讀設備性質上仍屬于IT數(shù)碼產(chǎn)品，它的技術、生產(chǎn)、銷售并不是出版單位的優(yōu)勢，即使簡單的采用OEM，出版單位的生產(chǎn)量也很難使成本降低到具備價格優(yōu)勢的程度。終端閱讀設備的大眾市場的競爭是十分激烈的，應該謹慎介入，最好搭上順風車，借助主流的終端設備加載自己的產(chǎn)品，或者提供針對性更強的內(nèi)容解決方案。不過，出版單位在終端閱讀設備上仍可有所作為，因為出版業(yè)的根本優(yōu)勢還是在內(nèi)容，可以依靠獨特的內(nèi)容，針對特定用戶群體設計開發(fā)終端閱讀設備產(chǎn)品，由于內(nèi)容的稀缺性，這些用戶對于較高價格的接受程度高，并且可以借助出版單位一些傳統(tǒng)的銷售渠道。

誤區(qū)十：紛紛自建數(shù)字出版平臺。

數(shù)字出版有其自身的規(guī)律與本質要求，主要體現(xiàn)在高度的集約化，包括內(nèi)容的高度集約化、資金的高度集約化等方面，而其實現(xiàn)的路徑，最重要的就是要建立數(shù)字出版平臺。而中國的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)格局是小而散，各地整合建立的出版集團實力也很不均衡，開展數(shù)字出版更需要進一步的整合與集約。

但是我們看到許多出版集團或出版社都紛紛搭建自有的數(shù)字出版平臺，實際上又重蹈了傳統(tǒng)出版的覆轍，不僅自有內(nèi)容、資金、技術實力很難支撐起一個平臺，而且也很難再引進其他出版單位的數(shù)字出版內(nèi)容與產(chǎn)品。這種一哄而上的做法，不符合數(shù)字出版平臺對海量內(nèi)容的要求，提高了投資的風險，導致重復建設而又水平不高，實際上既不利于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展，也不利于自身數(shù)字出版工作的進行。與此同時，許多其他國家開始建設統(tǒng)一的數(shù)字出版平臺，或者是大型龍頭企業(yè)自己建設平臺，沒有實力的出版企業(yè)根本不會去考慮自己建設。因此，國內(nèi)出版業(yè)應該形成聯(lián)合建立數(shù)字出版平臺的共識，在政府的指導下，形成幾個良性競爭的綜合數(shù)字出版平臺，以及若干專業(yè)化數(shù)字出版平臺。

綜上所述，傳統(tǒng)出版單位需要扭轉數(shù)字出版觀念、實踐的誤區(qū)，從出版社、出版集團全局的高度制定數(shù)字出版戰(zhàn)略規(guī)劃，積極引進、培養(yǎng)數(shù)字出版人才，努力學習、積累數(shù)字出版運營經(jīng)驗，在傳統(tǒng)出版轉型數(shù)字出版的關鍵時期，牢牢把控方向、掌握主動、成就未來。

中國出版集團數(shù)字傳媒有限公司  李曉琪

載于2010年第11期《出版廣角》